浪莎：從襪業(yè)大王到內(nèi)衣大王
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2006-12-28
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“做第一，只有做第一才有大贏的機會。不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場?！?/SPAN>
今年4月25日，浪莎控股集團與日本伊藤忠、以色列特芙隆公司簽訂協(xié)議，共同投資2.4億元興建占地700多畝、年創(chuàng)產(chǎn)值6.5億元的“中國內(nèi)裝工業(yè)園”。
“我要打造‘中國內(nèi)裝第一品牌’，實現(xiàn)從常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣到內(nèi)裝產(chǎn)業(yè)的衍變?！崩松习逦虡s金說，他要主推一個獨特的“內(nèi)裝”概念，涵蓋從內(nèi)衣到襪子等多種服飾品類，從高達500億元的中國內(nèi)衣行業(yè)分一杯羹。
這位襪業(yè)大王對延伸產(chǎn)業(yè)鏈顯得信心十足。他表示：“除了我們自己，浪莎沒有對手。”
雞毛換糖
“消費者想到襪子，就想到浪莎。”翁榮金有理由驕傲：截止到目前，他生產(chǎn)的襪子國內(nèi)市場占有率已達17%，成為當值無愧的襪子大王。而在20多年前，義烏農(nóng)民翁榮金只是一個小貨郎——由于人多地少，大多數(shù)義烏人漂泊四方，從事雞毛換糖等簡單的商販營生?，F(xiàn)在義烏襪子市場外有一個挑著貨郎擔的“敲糖佬”雕像，這正是義烏人艱辛起家的真實寫照。
1986年底，翁榮金兄弟三人聽說人工飾品在新疆暢銷，就舉債備貨擠上了西進的列車。在火車上站了整整四天四夜之后，他們終于到達烏魯木齊，這時市面上早已充斥著各種人工飾物。這一趟，他們虧損一萬多元——這也是他們?nèi)松凶畲蟮囊淮未煺邸?/SPAN>
90年代初，翁榮金取得一個廣東品牌襪子的總代理權(quán)，迅速建立了自己的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。1995年10月，三兄弟與港商合資創(chuàng)辦了義烏浪莎針織有限公司，翁榮金任董事長。當時，國內(nèi)襪業(yè)市場到處是牌雜質(zhì)次的低檔貨，而高端市場則被日本及香港、臺灣地區(qū)的襪子占領(lǐng)。翁榮金當即拍板：要做就做自己的知名品牌。
從1996年起，翁榮金在中央電視臺打出國內(nèi)第一個襪子廣告，“浪莎，不只是吸引”這句廣告語漸漸為人們所熟悉。在中國5000多家襪子企業(yè)中，它獲得唯一一個“中國馳名商標”、唯一一個“中國名牌產(chǎn)品”稱號，也由此避免了低價競爭的惡性循環(huán)。
而品牌的核心內(nèi)容就是品質(zhì)保證。翁榮金給記者講過一個故事：1996年底，正值銷售旺季，幾十萬雙絲襪被發(fā)現(xiàn)跑了線筋。這點小問題在別的廠可能算不了什么，但他下令將所有產(chǎn)品扣下，當著全廠職工的面將這些襪子付之一炬，為此蒙受70多萬元損失。
好的質(zhì)量給企業(yè)帶來了好的信譽。后來，許多客商到浪莎提貨，連開箱驗收都省了。
其實，浪莎真正讓翁榮金覺得“天下無敵”的核心，還是從他早期就著手建立的銷售體系?，F(xiàn)在，浪莎是第一個在中國組建襪業(yè)專賣網(wǎng)絡(luò)體系的企業(yè)，擁有2000多家專賣店、50000多家商場終端銷售點，從每一個毛細管為浪莎輸送銷售額。這種“排他性”的運營模式，保證了浪莎銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固。
而在技術(shù)上，浪莎一直“引領(lǐng)潮流”，這依靠其強大的品牌研發(fā)能力，到目前公司僅設(shè)備投入一項就達1.2億元。2006年3月，浪莎再次引進10名外國專家?！八麄冊谛袠I(yè)內(nèi)都是資深人士，至少都是在國外大型企業(yè)里擔任過總裁、副總裁的人。”翁榮金對此非常興奮。
如今，浪莎已成為世界最大的襪廠，每天有80萬雙襪子出廠，平均每周推出一款新品。
然而在翁榮金看來，這只是浪莎的第一步。
內(nèi)憂外患
事實上，翁榮金早有隱憂。
近年來，隨著國際油價上漲，襪業(yè)原材料不斷上漲，錦綸價格上漲了5000元/噸，丙綸彈力絲漲了8－10%。同時，歐美對中國紡織品各項特保措施紛紛出臺，給襪業(yè)發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)。
而身為義烏市襪業(yè)行業(yè)協(xié)會長，翁榮金直言義烏襪業(yè)的不足之處：首先，土地資源緊缺導(dǎo)致一些企業(yè)外遷，而缺電、缺水等要素資源制約致使其價格優(yōu)勢基本喪失；其次，國內(nèi)外同行競爭壓力日漸顯現(xiàn)，周邊如諸暨大唐襪業(yè)集群崛起，韓國、臺灣廠商紛紛也到內(nèi)地辦廠，市場前景變得微妙；另外，義烏襪業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤走低。
義烏的市場資源，為襪廠的蜂擁而起創(chuàng)造了條件，但也埋下了無序競爭的隱患。在成立之初，翁榮金就將重金投入研發(fā)，在那些追隨模仿者面前筑起了一道高高的防火墻。2002年，浪莎與東華大學(xué)成立研發(fā)中心，開展襪品負離子整理技術(shù)及納米復(fù)合功能材料和產(chǎn)品的研發(fā)，先后開發(fā)了甲殼質(zhì)襪、玉米纖維襪等十幾個填補行業(yè)空白的產(chǎn)品，申報了200多個專利。目前，其專利產(chǎn)品的產(chǎn)銷率已達35%以上。
與義烏另一襪業(yè)巨頭夢娜的國際化路線不同的是，浪莎堅持“兩條腿走路”的策略。它在擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同時，定位在中端市場，適中的價格使其在出口國外的過程中受到一些政策的限制較小。與此同時，企業(yè)獲得的生態(tài)紡織認證也使其規(guī)避了國外一些貿(mào)易壁壘，這些舉措的推出，使得浪莎在強大的國內(nèi)市場支撐下，對國際的拓展也顯得更為從容。
去年底，翁榮金為破解紡織品出口困局多次赴美，與一家美國襪廠商談合資事宜。雙方計劃在美國設(shè)立一家新的織襪廠，總投資將在500萬至1000萬美元之間。據(jù)介紹，該廠主要定位于中高檔產(chǎn)品，以休閑、運動和紳士類襪子為主，這些產(chǎn)品都將使用浪莎品牌。正式投產(chǎn)后，浪莎集團在美國的銷售額將從現(xiàn)在的不足1000萬美元提升到3000萬美元。
“無外不穩(wěn)，無內(nèi)不強?！蔽虡s金表示，該公司不僅提出爭創(chuàng)世界名牌的宏偉目標，還具體規(guī)劃了“穩(wěn)扎中國、拓展國際”的兩大戰(zhàn)略。為了提高在國際市場上的競爭能力，浪莎將和美國杜邦、法國羅納等國際頂尖原料商合作，共同開發(fā)國際品牌。
提及浪莎，廣東大涌絲廠經(jīng)理周家喜頗為感慨：“翁榮金跟我打交道有十幾年了，最初他賣我們的襪子，但現(xiàn)在已遠遠把我們甩在了后面。除了要佩服義烏商人的膽魄外，許多東西也值得我們反思。”
而翁榮金的緊迫感也愈發(fā)強烈，如何擺脫掉襪子低附加值的陰影，攫取更為穩(wěn)定豐厚的利潤，成為他日思夜想的頭等大事。
引導(dǎo)消費
從去年開始，翁榮金闖進無縫內(nèi)衣行業(yè)，希望利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，進一步延伸、拓展品牌。今年4月，他斥資兩億元高調(diào)進軍內(nèi)衣市場，計劃用三年時間再造一個中國“內(nèi)衣大王”。
但經(jīng)多年發(fā)展之后，內(nèi)衣業(yè)已步入微利時代，浪莎還能稱王嗎？
翁榮金認為，微利不等于衰退，內(nèi)衣行業(yè)正逐步走向成熟，是企業(yè)進行品牌化運作的最佳時機。而隨著商業(yè)模式的不斷變更，品牌逐步走向多元化、多樣化，浪莎如果克隆襪業(yè)的成功經(jīng)驗，就能利用品牌附加值拉動內(nèi)衣消費。
他說：“目前浪莎擁有一個行業(yè)內(nèi)最健全的特許經(jīng)營專賣體系，有2000家終端專場形象店。我們將對這個網(wǎng)絡(luò)進行升級改造，建立集各種產(chǎn)品為一體的終端集成模式——浪莎時尚生活體驗館，消費者可在館內(nèi)享受到從襪品、內(nèi)衣到家居、家紡等內(nèi)裝產(chǎn)品的一站式服務(wù)。而第一步就是啟動浪莎的內(nèi)衣市場?！?/SPAN>
今年4月，翁榮金投資兩億多元購置了上百臺無縫內(nèi)衣生產(chǎn)設(shè)備以及棉花紡紗設(shè)備、化纖原料生產(chǎn)設(shè)備等；同時，他還成功整合日本伊騰忠的海外銷售網(wǎng)絡(luò)和世界最大的無縫內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)以色列特芙隆公司的產(chǎn)品研發(fā)資源，建立了一個占地近千畝的內(nèi)衣工業(yè)園，全力打造中國最大的無縫內(nèi)衣生產(chǎn)基地。
在同行們抱怨捉摸不透消費者的需求心理時，浪莎已經(jīng)打響了引導(dǎo)消費的戰(zhàn)役。
最近，公司在原有品牌基礎(chǔ)上推出了藍色楓葉、森態(tài)等子品牌，并邀請知名影視明星當形象代言人，將消費目標對準白領(lǐng)階層。預(yù)計到2008年，將在國內(nèi)建立“時尚生活體驗館”專賣終端5000家，成長為中國內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，該公司還在國內(nèi)首創(chuàng)以企業(yè)命名的色彩——標志色“浪莎紅”，進一步突出企業(yè)的整體品牌形象。
目前，浪莎的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)包括襪子、內(nèi)衣、日化用品、廚具以及房地產(chǎn)五方面，未來還將啟動金融、醫(yī)藥等諸多投資項目。翁榮金希望年內(nèi)銷售額達到25億，3－5年內(nèi)實現(xiàn)銷售100億元的目標。
然而，在日化用品、廚具的市場份額并不高的情況下，無縫內(nèi)衣是否能夠一鳴驚人也還是未知數(shù)。翁榮金就此坦陳，“在相當長的一段時間里，襪子還是我們的主業(yè)?！?/SPAN>
他表示，知名品牌的轉(zhuǎn)型或擴張并不鮮見，浪莎具備有效的擴張手段、領(lǐng)先的品牌理念，使他有信心迎接這種挑戰(zhàn)，從而在中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)引發(fā)新一輪“進化”運動。
“做第一，只有做第一才有大贏的機會。不能成為第一，就要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場?！蔽虡s金用手指輕輕扣擊辦公桌，對這句話玩味良久。
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