浪莎紅：用民族色彩迎接奧運
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2008-04-14
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中國藝術研究院美學研究員邢煦寰：奧運會是人類最大眾的活動方式之一。其色彩感一定要在視覺上能激發我們健康向上、積極奮發的民族精神和人類感情，能給人深刻、崇高、愉悅、恢宏等印象；而決不應是給人以浮泛、消沉、灰色等負面印象的情感。奧運色彩的運用既要體現我國優秀深厚的民族文化傳統，凸現生機勃勃的國家形象；又要象征世界人民團結、和平、對話、攜手共創新世紀的精神；更要表達奧林匹克更高、更快、更強的體育精神。
“色彩是生產力”，這已經成為各國企業的共識。中國流行色協會常務副會長梁勇介紹說，色彩設計可以在不增加產品成本的基礎上，增加15%-30%的附加值。對于現代企業來說，如何做好商品色彩化文章，展現色彩營銷的魅力，是爭奪市場的又一重要砝碼。
“究竟什么才是標準色？我們非常期待中國在色彩設計與營銷中，有中國標準，有話語權！”浪莎集團總裁翁榮弟說，“色彩科學的應用對于實現‘中國制造’向‘中國創造’轉變，將具有重大的意義。”
第一部分：民族色彩與現代奧運
回顧最近這些年我國發展的速度，以每五年作為一個周期進行審視的話，就不難推測出到 2008年，我國經濟將發展的水平，而以這樣水平的基礎上，民眾的審美水平和內心的期望將達到的程度，其環境將營造到什么程度，國際游人對我國這樣的國家舉辦這樣的盛會將會懷著什么樣的心理和目光……，換句話說就是：我們以什么樣的水平展現在這個國際的舞臺。人們不僅會關注這個盛會，同時關注這個盛會之后的發展狀況。如果這個憂心，是符合實際情況的話，那么，我們再顧現況所呈現出的實際的水平，它離那個理想還有多大的距離，這之中還有多少工作、還需要多長的工作周期……就會清楚起來。眾所周知，今天的“奧運”，早已超越了國際體育競技的運動會，它已是一個國家、一個民族、一種文化在國家和平的平臺所展開影響力的角逐。它包括了經濟水平、文明程度、民族凝聚力、創新能力、系統組織與協調能力……等等方面的體現，其核心是這個民族文化的魅力的展現。
在這個意義上來看，色彩無疑就是這個魅力的重要組成。在這個活動中，人們所選擇的主色調的色相區域、明度、艷度、組合形態、呈現方式、表現的密度……都是這個民族審美智慧、工藝水平和藝術水平的展現。
日益臨近的北京奧運會像一個巨大的磁場，讓很多像馮驥才這樣的政協委員忍不住要談論它。全國政協委員、北京體育大學校長楊樺在接受記者采訪時表示，對北京奧運會最大的期盼是“中國文化能給奧運增添新的色彩。”
中國在申辦2008年奧運會時，就提出了“科技奧運，綠色奧運，人文奧運”的三大理念：中國不僅希望向世界展示先進而迷人的場館建筑，優良的競技環境，還希望展示文明古國的博大人文情懷。中國人民大學人文奧運研究中心研究員彭永捷認為，一屆奧運會只有在思想上站得高，才能在奧林匹克運動史上獲得一席之地。中國文化的和諧觀念將與追求“更快、更高、更強”的奧林匹克精神相映生輝。
全國政協委員、作曲家葉小鋼是北京奧運會開幕式工作參與者。談到自己心目中理想的奧運歌曲時，他強調傳遞人文價值的普遍性。他對記者表示：“不能只有傳統文化符號，更要有普遍性，能把共同的精神表達出來，讓世界普遍接受。”
正如一位偉人所說，色彩是一切藝術手段中最富于大眾特征的語言。色彩來自于自然，集合于生活，顯現于歷史，于是，一個民族所傾心的色彩往往構成一個國家的標志，一種文化的基調，或者一個城市的表情。
中華民族是善用色彩的民族。華夏民族是以“花”為象征與榮譽的民族，來自自然界繽紛五色的色彩，融化在中華民族的生活中與歷史中，形成民族審美意識中不可缺少的組成部分。在中華民族的文化史、藝術史中，既有姹紅嫣紫的絢麗，也有墨分五彩的淡雅；既有中原大地的黃土金穗，也有北國南疆的青山綠水；既有宮廷皇室的金碧輝煌，也有百姓鄉里的青花靛藍；既有文人筆下的繪事后素，也有工匠手中的七彩云錦……千變萬化的色彩，與林林總總的生活樣態相呼應，既是華夏文明獨有的文化標記，也是世界文化史上一段風華別樣的色彩譜系。
如果說，“國色”——作為國家的最高層次上的色彩抽象符號，還有可能作為國家形象的代表而越來越趨于一種象征意義、符號意義的話，“中國紅”：紅色是北京的顏色，也是中國的象征。紅色的宮墻，紅色的燈籠，紅色的春聯，紅色的婚禮……從古到今，北京的生活中充滿紅色的裝飾主題。紅色，構成了人們認同北京的顏色。紅色是激情和運動的顏色；紅色是喜慶與祥和的顏色；紅色是民俗與文化的顏色；紅色也是北京奧運會會徽顏色的主色。
在色彩組合運用中，“中國紅”與“琉璃黃”及其輔色的組合，營造出中國式的熱烈與隆重，是北京奧運慶典色彩的最佳選擇；“琉璃黃”及其輔色的組合生發出明亮、輝煌的運動感與激情；“國槐綠”所代表的綠色色系，是健康、純靜、活力的最好象征；“青花藍”及其輔色的組合象征著理性、科技的理想與創造，并賦予這種理想與創造以中國式的美感；最后，“長城灰”、“玉脂白”及其輔色系的組合，則將淡雅、含蓄、寧靜升華為東方式的豐盈與和諧，成為中國哲學與智慧的最好闡釋。
“鳥巢”的設計中，內部的主色調是傳統的‘中國紅’，包括樓頂、回廊以及座椅的色彩，土紅色的碗狀體育場看臺與灰色礦質般的鋼結構外形完美地相融在一起，鳥巢的整體色彩語匯包含著深沉、明朗與熱情，與鳥巢獨特的造型設計高度契合，將“人—建筑—環境—色彩”進行了完美的融合，“中國紅”燦爛熱烈的色彩理念在奧運設計中得到了完美的體現。
已經投入使用的“水立方”如同一塊湖藍色的水晶，它的燈飾效果強調更加科學的照明方式。光與影的巧妙組合，使之整體面貌更加曼妙多姿。日光下的淡藍，給人以賞心悅目的審美感；燈光籠罩中，避免了立體感上的平淡無奇，而變幻多彩的影調，又創造出輕快、活潑和明朗的氣氛。“鳥巢”與“水立方”的紅、藍輝映，加之奧運村主墻面‘黑、白、灰’的水墨畫效果，中國傳統色彩在奧運建筑中的運用達到了極致。
“祥云”火炬，不僅在工業設計上是在全球化時代傳承中華文化的形象符號，契合了北京舉辦“人文奧運”的主題，而且在工藝實現上也運用了一系列創新科技。在火炬設計中，文化是一個有著重要意義的創新角度。一開始選擇了代表中國的紅色作為火炬的核心感受和色彩感受，這種紅色傳遞了一種中國的印象，好像北京故宮的城墻、人們舞動的彩綢、過年懸掛的紅燈籠、擺放的漆器工藝品，這種印象非常濃烈和熱情。同時，設計方也考慮到了火炬在傳遞過程中的視覺傳達效果，紅色可以從復雜的環境中突出出來，它像火種一樣，在城市和人群中描繪出一道亮麗的天際線。
因此，中國紅作為中國民族印象的一個符號，在北京奧運會的各個環節得到了廣泛應用，成為北京奧運的標志色，也可以稱得上是一次經典的北京奧運的色彩營銷！
第二部分：浪莎紅與奧運營銷
在高檔襪就超過80億元容量的襪業市場中，浪莎幾乎就是襪業的代名詞：第一個進入央視做廣告、第一個襪業的中國馳名商標、第一個榮獲全國襪業“中國名牌產品”稱號、第一個在中國組建襪業連鎖專賣網絡體系……不過，在奧運一步步臨近之際，浪莎的色彩營銷也與奧運營銷融為一體。
首先是關于奧運營銷的定義。浪莎認為，企業利用奧運的社會影響力和新聞價值，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售，就是奧運營銷。
為了保證贊助商權益，北京奧組委特別制定了《北京市奧林匹克知識產權保護規定》。難道奧運營銷的價值僅僅在于將奧運五環與“京”字商標印在自己的企業和產品上嗎？這是浪莎人問自己的第一個問題。既然不是如此簡單，浪莎尋找商標以外的奧運營銷價值。浪莎認為，從文化、外圍贊助再到全民參與，能夠體現奧運核心價值的傳播要素還是相當多的。這些要素是不是可以運用到浪莎的營銷與品牌傳播中？“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的精神，還有沒有更多的渠道進行傳遞？支持奧運的還有沒有其它更好的方式？
解析浪莎產品有幾個關鍵詞：最高的知名度、最完善的渠道、最全面的產品線、最舒適的體驗感受。所有這些“最”加在一起，再次突破的時候，對手就是自己，所以浪莎必須用“更”來要求自己。因此，浪莎提出把產品做得“更全、更好、更美”，與奧運精神“更強、更高、更快”相映生輝。
一個營銷傳播口號，如果從誕生的那一刻起就沒有被賦予任何意義，僅僅從文學和美學的角度欣賞它，未免會在面臨關聯性的市場訴求時，顯得牽強附會，所以浪莎的三個“更”必須被烙上“第一”的印記，這樣后進者復制起來恐怕就會給人一種“四不像”的感覺了。
繼續剖析，浪莎產品的健康、舒適與技術訴求就會浮出水面。這與北京2008奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”不謀而合。奧運有著最高的全球性民眾參與度，浪莎也恰恰是中國消費者最常提及并使用的襪類品牌，這又是一個契合點。“客戶最多的行業品牌支持最高民眾參與度的運動”，說出來不僅僅是一句廣告語，而是一種震撼。把奧運的外圍演繹價值拿過來：激情、榮譽、奮斗、和諧等，能囊括所有這些精神的傳播元素是什么呢？如果能夠發掘與奧運大眾精神切合的元素，無疑將是一個可以盡情發揮的優質課題。浪莎已經成功晉級到了企業發展的成熟階段，產品也得到了消費者的一致認可，所以此次傳播如果再以通俗的符號搭配模特來進行媒體宣傳，將不會有革命性的突破。
經過一次次的創意與論證，浪莎最終決定采用色彩營銷手段，這是個只有國際級大企業才能掌控的營銷手段。“浪莎紅”的概念就此登場。與此同時，浪莎還提出了“內裝”概念，浪莎集團希望“浪莎”與“襪子”的關聯強度得到稀釋，以便以后做產業延伸。當浪莎一腳踏進內衣行業時，色彩營銷就再合適不過了。紅色是中國文化中的基本崇尚色，它體現了中國人在精神和物質上的追求。它象征著吉祥、喜慶。大膽創新并論證后，浪莎與中國流行色協會聯合，首次推出了品牌特定色彩命名——浪莎紅，以浪莎獨有的色彩內涵來傳達浪莎內裝商品的思想，形成“色彩─物質—價值”的統一體，將浪莎內衣的奧運精神傳遞給消費者。浪莎紅本身就是中國紅的延伸，浪莎紅的推出是對傳統營銷的跨越，開創了中國形象色彩化的時代。同時在傳播上也獲得了很大的成功。于是，“中國有個浪莎紅”、“浪莎，不僅僅是吸引”的廣告應勢而生。
配合內裝概念與浪莎紅的推出，浪莎整合生產供應鏈，打造了一個世界級的浪莎內裝工業園。浪莎利用四大優勢（占地面積1000多畝的廠區優勢、3000臺套國際最先進的全電腦設備優勢、與東華大學成立針織品研究所的科研優勢、博士后工作站及紡織專業的高級工程師的人才優勢），吸引囊括內裝所有品類的生產廠商入駐浪莎內裝工業園，由浪莎統一管理，形成內裝供應鏈。并不需要投入自己所不擅長的領域的設備、人員、資金，浪莎不僅可以獲取內裝產品的長期穩定供應，而且還能獲取工業園廠房租金及管理費用。浪莎的供應鏈整合行動相當精妙。
在短短一天會議后，第二天簽約時，全國除臺灣以外的省份，經銷商合同簽訂率達到95%以上，而且基本都是新經銷商。更有趣的是，有三個山東地區級經銷商為了爭取代理權，不僅提前兩天報到，還在廠里磨了近一個星期。
此后，浪莎紅及內裝在大眾媒體上展開了空前猛烈的高空轟炸：一方面全面轟炸，宣傳推廣浪莎紅品牌，一方面結合浪莎內裝產品進行產品廣告傳播，兩種形式互相補充。前者主要以央視、衛視為主，后者主要以地方臺投放為主。借助品牌傳播的張力，浪莎從原有單一的代理商渠道，逐步向終端模式擴張，創建了浪莎時尚生活體驗館，并計劃3年內完成1000個終端的建設。
如果把奧運價值“敷”在企業與產品品牌訴求的每一個階段，建立一種牢固的核心價值關聯，很容易讓顧客產生各種關于奧運精神的聯想。只有這樣，奧運營銷的生命周期才會被盡可能地延長。
第三部分：浪莎紅成為奧運紅
為了讓浪莎紅更好地體現奧運精神與奧運色彩，浪莎的設計師在襪子與內衣上進行大膽嘗試，推出了一系列奧運紅產品。浪莎的設計師總監劉愛蓮介紹說，浪莎“奧運紅”系列產品的設計理念是：熱情、歡樂、參與、奉獻。設計目標：通過設計，傳播奧林匹克精神和本屆奧運會舉辦理念，展示中國文化，激發員工和消費者的自豪感和奉獻奧運的激情。浪莎內衣有限公司的總經理陳強說，中國紅成為承載千年中國印象的色彩，而文化和社會進步帶來的自信，和中國的繁榮富強帶來的對中國文化的高度關注，也使中國紅成為了歷史的、發展的、面向未來的必然選擇。浪莎公司在浪莎紅系列產品的基礎上，再次推出奧運紅有著深遠的意義：
（一）體現浪莎深厚的文化底蘊與民族情懷，傳達奧運精神，營造浪莎人迎接2008年奧運的精神面貌；
（二）使員工與消費者充分地感受到自豪感和榮譽感。
（三）款式和工藝具有合理的功能性，選用最先進的透氣導濕的健康環保材料，使消費者穿著舒適，也能更好地體現“綠色奧運”的特點。
（四）產品涵蓋男女老少、春夏秋冬，進一步體現浪莎的產品特色“更全、更好、更美”，使之與奧運精神“更強、更高、更快”相映生輝。
記者有幸見到了還沒有完全結束的“浪莎奧運紅”系列產品，它在整體上體現了以下特點：圖案：圖案為各種運動造形的抽象變形，具有行云流水般的中國傳統的美學意境，以及祥和熱烈的運動氣氛，明亮的色彩、華麗的氣質。造型：款式結構簡單、經典，最大限度地突出了核心圖形的特征，圖案和標識的安排動感、時尚、醒目，整體設計與北京奧運形象景觀協調一致。色調：浪莎紅與奧運紅交替應用具有明確的識別性，色彩大膽而又熱烈，以藍黃綠黑，奧運五環的其它顏色為底色，展開對色彩的幻想。功能：易識別，運動、時尚且具中國特色；高科技導濕、環保材料有力地提高了消費者的舒適感受。其中有一款“祥云圣火”系列產品，奪人眼球的祥云紋飾的烽火標志，象征著希望與光亮的烽火火焰與吉祥神圣的祥云互相輝映，從而傳遞出全體浪莎人的美好祝愿以及對中國體育的濃濃祝福。
色彩中國”2008啟動在即，它將和奧運會一起，在不同的平臺上展示中國現代文化的底蘊，展現中國大國的精神風貌。通過“色彩中國”2007年度獲獎作品暨中國色彩應用成果展，2008國際色彩?設計?趨勢論壇等一系列活動，拉開色彩與奧運交響的序幕，引導奧運年的色彩流行趨勢，加快產業升級步伐，早日實現色彩產業向創新型產業、資源節約型產業和環境友好型轉變。
為了深入推廣浪莎的色彩營銷與奧運營銷理念，為了讓更多的人了解浪莎紅與奧運紅，為了讓更多的公眾能夠參與到奧運中來，讓更多的人對中國獨有的深厚的傳統歷史和文化有更深入的了解，浪莎公司與中國針織工業協會、中國流行色協會、東華大學、浙江理工大學推出了“我為奧運添色彩”的設計大賽活動。大賽主辦人員介紹說，我們將在總結前兩次大賽的經驗之上，把這次大賽辦好。
為了更好地推廣浪莎的色彩營銷與奧運營銷，浪莎公司再度與中國流行色協會合作，成為中國流行色協會的“色彩示范應用基地”，并參加了在中國服裝博覽會上中國流行色協會主辦的作為奧運會開幕前中國色彩界的一大盛事——“色彩中國”活動。這次活動將和奧運會一起，在不同的平臺上展示蘊涵色彩的中國現代文化，展現文明大國的精神風貌。通過“色彩中國”二00七年度獲獎作品暨中國色彩應用成果展和二00八國際色彩·設計·趨勢論壇等一系列活動，拉開色彩與奧運交響的序幕，引導奧運年的色彩流行趨勢，加快產業升級步伐。“色彩中國”活動將繼續秉承傳統，辦成一次色彩界的“奧運盛會”。
在這次“色彩中國”的論壇會上，浪莎集團總裁翁榮弟在發言時說：“兩年前，我與梁會長討論，兩年前的今天，是我們奧運之年，我們浪莎能做些什么？為此，我們進行了一場以中國有個“浪莎紅”的市場營銷概念，所以在我們中央媒體也好，在我們產品設計方面也好，在我們終端成立方面也好，我們一直致力于打造中國有個浪莎紅的色彩營銷概念，這些工作得到我們業內高度評價”。
是的，作為中國襪業第一品牌，作為中國民族傳統工業的驕傲，我們有理由相信，在北京奧運會的腳步越來越近的時候，浪莎參與奧運的鼓音會越擂越響！
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